As novas gerações estão tendo um grande impacto na mudança do comportamento das grandes corporações, pois querem trabalhar, investir e comprar de empresas sustentáveis.  Mas os hábitos de consumo das novas gerações são as únicas responsáveis por essa mudança de paradigma corporativo. Empresas estão sendo pressionadas a adotar comportamentos mais sustentáveis e socialmente responsáveis por um outro grupo: seus investidores. E isso tem um nome: ativismo societário.

E de onde está vindo a demanda por parte de investidores para que as empresas sejam mais sustentáveis? Além das novas gerações, temos também as grandes fundações e seus fundos filantrópicos, ou "endowments", que nos EUA ultrapassam 1 trilhão de dólares de patrimônio. As fundações precisam investir esses recursos em produtos financeiros compatíveis com suas missões de inclusão social e proteção do meio ambiente. Já há algum tempo as fundações vêm buscando tipos de investimentos que gerem impacto para além das doações filantrópicas que realizam, como as ESGs (sigla em inglês para empresas que têm selo de qualidade nas áreas de meio ambiente, social e boa governança). Recentemente, as fundações começaram a ir além, exercendo cada vez mais seu poder de voto como acionistas para influenciar a adoção de melhores práticas socioambientais nas empresas nas quais investem.

Na Europa acontece algo similar, mas em escala muito maior com os fundos de pensão dos governos. Esses fundos, que ultrapassam 70 trilhões de euros em ativos, também precisam ser investidos em produtos financeiros sustentáveis. O investimento sustentável tem se tornado política adotada pelos países da União Europeia por vários motivos, um dos principais sendo a  gestão de riscos  financeiros decorrentes de mudanças climáticas, degradação ambiental e questões sociais, além de fomentar a transparência e visão de longo prazo na atividade financeira e econômica.

Com a pressão crescente dos investidores para que as empresas tenham propósito além do lucro, começamos a ver um momento de maior protagonismo das empresas em direção às práticas sustentáveis. Recentemente a AMBEV anunciou que até 2025 todas as suas embalagens serão de plástico reciclado, enquanto a Goldman Sachs anunciou que não fará ofertas públicas de capital para empresas que não tenham diversidade em seus conselhos de administração.

Um outro exemplo recente de ativismo societário, em menor escala, mas bastante simbólico, ocorreu em São Paulo quando um grupo de indígenas guaranis comprou ações de uma grande ferrovia para poder denunciar aos outros acionistas a falta de cumprimento de medidas ambientais. 

No ano passado, líderes de 181 grandes empresas globais do Business Roundtable assinaram um manifesto de responsabilidade reafirmando o compromisso dessas companhias com todos os seus stakeholders e com o bem-estar social. Nas últimas semanas líderes mundiais estiveram reunidos em Davos, na Suíça, onde o tema principal do Fórum Econômico Mundial foi a sustentabilidade. Discussões sobre propósito e capitalismo consciente ganharam peso. Tudo indica que 2020 será a década da sustentabilidade. Assim espero.